Когортное моделирование LTV для SaaS-команд

Почему средний LTV врёт

Формула LTV = ARPU x Маржа / Отток даёт одно число. Но оно смешивает всех: и «мощных» пользователей, которые остаются на 3 года, и тех, кто уходит после пробного месяца. Когортный анализ разделяет их и показывает реальную кривую удержания.

Построение когортной таблицы

Когорта — все клиенты, привлечённые в один период (обычно месяц). Отслеживаем, какой процент остаётся активным в каждый последующий месяц:

Январская когорта удерживает 60% к 6-му месяцу. Февральская — 72%. Разница в 12 п.п. при масштабе имеет огромное значение.

Диагностика разницы

Что могло измениться между январём и февралём?

Накладывайте продуктовые и маркетинговые события на когортные данные для поиска причинно-следственных связей.

Когорта по выручке vs когорта по пользователям

Пользовательские когорты отслеживают удержание по количеству людей. Выручковые когорты — по долларам, и они могут расходиться. Если оставшиеся пользователи расширяют подписку (апсейл), удержание выручки может превысить 100% даже при падении удержания пользователей. Это Net Revenue Retention (NRR).

Пример: январская когорта — 60% удержания по пользователям к 6-му месяцу, но оставшиеся перешли на более дорогие планы. Удержание выручки = 85%. Разница в 25 п.п. — чистая выручка от расширения.

Как построить

Следующий шаг

Смоделируйте когортную юнит-экономику в Калькуляторе юнит-экономики. Читайте также: Срок окупаемости CAC.

Дисклеймер по расчетам

Материал носит информационный характер. Результаты статьи и калькулятора являются приблизительным расчетом, а не финансовой, налоговой, юридической или инвестиционной рекомендацией. Фактические платежи, APR, налоги, комиссии и условия зависят от банка, юрисдикции и вашего профиля. Перед решением проверьте данные по официальным документам и проконсультируйтесь со специалистом.